vendredi , 20 octobre 2017
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La progression fulgurante du secteur de la climatisation au Maroc

La progression fulgurante du secteur de la climatisation au Maroc

Rien ne vaut un climatiseur pour lutter contre les grosses chaleurs ou garder un cadre de travail agréable. Climatiseur monobloc, split, réversible. Dans ce dossier nous proposons la petite histoire de la climatisation au Maroc

 

Le secteur progresse à deux chiffres

Voir la barre du thermomètre monter au plafond redonne le sourire à plus d’un. La vague de chaleur annoncée cet été au Maroc a sans doute fait le bonheur des revendeurs de climatiseurs. Une activité fortement saisonnière mais qui connaît une nette croissance contrairement à ces deux dernières années.

En effet, les ventes de climatiseurs destinés au résidentiel renouent avec la croissance. «En 2013, le marché a progressé de 22% par rapport à 2012 avec environ 270.000 unités vendues portées par la bonne performance de la saison estivale qui a concentré 44% des ventes de l’année», explique à la presse Mehdi Aman, analyste marketing auprès du cabinet GFK, spécialisé dans les études liées au marché de l’équipement de maison. L’ensemble des opérateurs réalisent un chiffre d’affaires de 1,3 milliard de DH, selon les données de GFK. «Le plus gros de la demande arrive vers le mois de mai avec les premières vagues de chaleur», souligne Youssef Berrada, directeur du département Climatisation chez LG. La marque sud-coréenne vient de lancer une nouvelle gamme de climatiseurs anti-moustiques. Globalement, l’air conditionné n’a plus le caractère élitiste, ni superflu qu’il revêtait il y a encore quelques années. Même si le produit a connu plusieurs mutations et avancées technologiques, les Marocains demeurent attachés au concept classique avec système muraux. «Le souci de l’esthétique n’est pas encore très présent dans les habitudes de consommation. Les clients recherchent la fraîcheur et le bon rapport qualité-prix», a-t-il précisé. Les prix moyens sont situés aux alentours de 3.200 DH HT.

En revanche, il existe sur le marché plusieurs produits de mauvaise facture à des prix défiant toute concurrence. Ils posent un véritable problème en matière de garantie, de sécurité et de disponibilité des pièces de rechange. Les prix peuvent très vite monter jusqu’à 5.000 ou 6.000 DH selon le type de produit et la superficie à rafraîchir. La double utilisation du climatiseur n’est pas encore totalement intégrée auprès de la clientèle marocaine. Ces appareils soufflent le chaud et le froid: climatiseur l’été et chauffage l’hiver. Les consommateurs ont souvent recours à deux produits distincts dans un souci d’économie d’énergie. Pourtant, pour le chauffage classique, un kW d’électricité produit son équivalent de chaleur alors qu’en utilisant l’option chauffage d’un climatiseur la consommation d’énergie est divisée par trois, selon Saad-Eddine Tazi, directeur marketing chez Ventec Maroc. Côté mode de distribution, les magasins spécialisés continuent de porter le marché en 2013, avec 68% des ventes réalisées.

Le secteur des climatiseurs tire surtout sa croissance de celle de l’immobilier, en particulier le haut standing. Au vu de la mauvaise conjoncture que traverse le secteur, la clientèle est de plus en plus regardante sur le taux d’équipement des logements. Dans ce contexte l’équipement en climatiseur, surtout centralisé, est un élément de différentiation indéniable. L’immobilier de standing semble renouer avec la croissance en particulier à Casablanca avec plusieurs projets en construction. Les marchés à prendre sont importants. Dans ce sens, et «loin des variations saisonnières, un trend positif a été amorcé et continue de se profiler pour l’année 2014 qui s’annonce bien», prévoit Aman.

Récente histoire de la climatisation

climatisation2010 connaît une spectaculaire reprise de 30 à 40%. Les promoteurs pèsent lourd dans les portefeuilles clients. Structure du marché, prix, évolutions, nouveautés…Les températures grimpent, et le marché de la clim reprend des couleurs. Après une année 2009 en demi-teinte, les ventes reprennent nettement. Et elles sont bien parties pour culminer pendant les chaudes journées estivales avec un thermomètre qui approche le seuil de la canicule. Le moral des professionnels est donc au beau fixe. «La reprise observée en ce premier semestre est solide, elle se situe entre 30 et 40%, et devrait se poursuivre pour les années à venir», se félicitait un responsable d’une marque sud-coréenne. Cette remontée des ventes coïncide aussi avec un retour en forme de l’immobilier haut standing et de luxe, qui sont, avec l’hôtellerie, parmi les gros pourvoyeurs de commandes d’appareils de climatisation. Le secteur avait déjà vu ses chiffres exploser entre 2004 et 2008 au plus fort de l’euphorie immobilière dans les pôles touristiques. Structurellement, les équipementiers de la climatisation peuvent compter sur le vivier inépuisable des mises en chantier dans l’immobilier de bureau et les multiples programmes de résidence haut standing à caractère résidentiel ou à vocation touristique lancés à Casablanca et région. Par ailleurs, à moyen terme et avec l’extension des classes moyennes, la visibilité était donc garantie. Mais quels sont les leviers qui étaient derrière ces évolutions?

Structure de la demande

Le marché de la climatisation est intimement lié aux secteurs immobilier et touristique. En effet, cette clientèle professionnelle représente entre 40 et 80% des ventes, selon les marques. Le reste étant écoulé à travers les revendeurs, les installateurs et les grandes surfaces. L’on retrouve là un facteur explicatif déterminant quant au ralentissement observé en 2009. Année où plusieurs commandes importantes avaient été annulées ou reportées, à cause de la petite forme des promoteurs immobiliers.

Evolution des modes de vie

La climatisation n’a plus le caractère élitiste, ni superflu qu’elle revêtait il y a encore quelques années. La clim n’est plus non plus associée à un facteur «porteur» d’ennuis pour la santé. Aujourd’hui, elle est désormais considérée comme un équipement de confort domestique parmi tant d’autres. Ainsi, le produit s’est peu à peu démocratisé, et touche aussi bien les classes aisées que moyennes. «Dans les villes chaudes comme Marrakech, Fès ou Meknès, tous les nouveaux bâtiments sont équipés systématiquement en air conditionné», relève un professionnel. Une tendance qui a été boostée par la double fonction des appareils. En effet, ces derniers, c’est le cas de le dire, soufflent le chaud et le froid: climatiseur l’été et chauffage l’hiver.

Tendance des prix

Depuis 2008, les prix des appareils de climatisation n’ont quasiment pas bougé. En fait, intrinsèquement, ils auraient dû augmenter, portés par la hausse des cours mondiaux des matières premières nécessaires pour la production: plastique, cuivre, fer… Hausse qui se répercute naturellement sur les coûts de revient. Seulement, l’intensité de la concurrence est grande sur ce marché. Elle est en plus exacerbée par l’entrée de produits aux prix très compétitifs, principalement en provenance de Chine. Ainsi, les grandes marques traditionnelles se retrouvaient- elles obligées de rogner sur leur marge pour sauvegarder leur position commerciale. «D’une marge bénéficiaire de 12%, nous sommes passés à des taux très serrés aux alentours de 3 ou 4%», déplore le directeur commercial d’une enseigne. Ce qui laisse penser que le prix unitaire moyen de 2009 qui s’est établi à 5.400 dirhams, selon les enquêtes du cabinet GFK, se rapprochaient du seuil d’équilibre dans un marché, du moins en milieu urbain, qui tend vers la maturité, selon le diagnostic des opérateurs.

Provenance, normes et contrôle

La quasi-totalité des climatiseurs commercialisés au Maroc proviennent d’Asie: Malaisie, Corée, Thaïlande, Inde… et, bien sûr, Chine, «l’usine du monde». Curieusement, seule une petite partie de l’offre provient de Turquie pourtant liée au Maroc par un accord de libre-échange. Aux importations de grandes enseignes directement implantées au Maroc ou via une représentation par des importateurs distributeurs, s’ajoutent des importateurs non réguliers, qui acheminent des conteneurs par centaines tous les ans. Et ce sont ces derniers qui sont montrés du doigt par les professionnels. Ces derniers dénoncent «les défaillances des contrôles qualitatifs à l’importation», ce qui laisse filtrer des produits ne répondant pas aux normes internationales. En réalité, il n’y aurait même pas de standards marocains en la matière. Une exigence importante lorsqu’on sait que les importateurs ponctuels n’offrent aucune garantie, ni service après-vente. Leur seul argument, et il fait mouche, c’est le prix.

Nouveautés et tendances

Exigences écolos obligent, les fabricants de climatiseurs se mettent au vert. En effet, les nouvelles générations d’appareils de climatisation mettent en avant l’argument d’efficacité énergétique et de protection de la couche d’ozone. Et ce, par deux principaux leviers. Un, les derniers modèles utilisent un système dit «inverter» ou «DRV» pour débit à réfrigération variable. Ces appareils permettraient de réaliser des économies d’électricité de l’ordre de 70% pour un investissement additionnel de 30 à 40% sur le prix de l’installation. Deux, la tendance est de remplacer le gaz fréon, liquide de réfrigération hautement polluant, par des substituts moins dommageables à l’environnement. Deux évolutions techniques qui s’avèrent rentables à moyen/long terme, surtout pour les inconditionnels de l’air conditionné.

2013, Le marché de la climatisation subit la crise

Crise! Le terme est un peu fort pour A.El Afia, directeur général de Fitco, société spécialisée dans la commercialisation et la distribution de produits de climatisation. Animant une conférence sur « La climatisation au Maroc : actualités et perspectives » à l’occasion de l’ouverture de la 2ème édition du salon CLIM 2013 à Casablanca, il a préféré plutôt parler de recul d’activité. Les chiffres sont d’ailleurs là pour croiser les tendances. À la fin 2012, les importations de climatiseurs sont tombées à 185 000 unités contre plus de 210 000 en 2011. Ce reflux, comme l’explique le directeur général, tient à une mauvaise gestion du stock qui a «faussé les données du marché». L’importance des méventes conjuguée à une forte concurrence étrangère avec l’avènement par exemple de gros professionnels comme le Coréen Samsung ont fait que le jeu de l’offre et de la demande se resserre davantage. Largement tributaire de l’évolution des secteurs comme le tourisme et l’immobilier, le marché de la climatisation est contraint de subir les aléas et le revirement des tendances de ces deux activités clés de l’économie nationale. Une reprise se profile-t-elle à l’horizon? Le conférencier n’est pas très rassurant: «je ne suis pas sûr que la relance soit pour 2014», doute-t-il.

Fédérer les efforts

Il concède même que d’autres freins entravent encore l’envol du marché. Primo, les prix de vente. Ils ont été divisés par dix, en l’espace de 20 ans, glissant ainsi de 22 000 à 30 000 DH l’appareil à près de 3 000 DH, voire de 2 000 DH aujourd’hui. En parallèle, le coût des prestations d’installation a emprunté la même courbe descendante perdant dix fois de leur valeur réelle (de 3 000-6 000 DH à 300- 600) sur le même espace temporel. Secundo, la culture de la consommation. Sur la foi d’El Afia, l’essentiel des ventes s’opère durant la période estivale. L’usage de la clim au Maroc chez les couches majoritaires reste confiné seulement au besoin de froid et de fraîcheur pendant la période de canicule.

En période hivernale, le même besoin pour se réchauffer ne se fait pas manifester. Le manque d’organisation plombe la profession. À ce titre, le directeur général de Fitco lançait un appel à ses collègues pour fédérer les efforts et se réunir sous la même bannière pour mieux développer l’activité et mieux résoudre les problèmes en suspens, comme cela est le cas chez les professionnels de l’automobile qui ont réussi à brider l’essor du marché d’occasion ou encore les textiliens qui ont décroché la prorogation d’une année pour la décision de hausse du Smig. À noter que ce secteur ne compte aucune association et il invite également les autorités publiques à se pencher sérieusement sur la question de l’homologation et du respect des normes afin de veiller à la sécurité sanitaire des consommateurs. Quoi qu’il en soit, il garde toujours un ton optimiste quant aux perspectives d’avenir. «À mon avis, le secteur demeure prometteur. La reprise est toujours attendue, doublée de la relance de la machines des politiques sectorielles essentiellement avec le Plan Maroc vert et la stratégie Halieutis».

Il pense que le déficit de logement estimé à plus de 1 million d’unités laisse présager de beaux jours pour le marché de la climatisation. N’ayant pas froid aux yeux, il croit dur comme fer au potentiel du marché local. Il finit par s’interroger, «les ventes pourraient franchir le cap des 500 000 livraisons. Pourquoi pas? Surtout que notre voisin l’Algérie a frôlé le seuil de 1 million en 2012 ».

Dossier 1En effet, en 2012, le mauvais temps observé tout au long du printemps et au début de l’été a eu de fâcheux impacts sur plusieurs activités, au premier rang desquelles on trouve bien sûr celle des professionnels de la climatisation. Un premier constat d’abord : les ventes des appareils de climatisation, qui connaissent d’habitude un grand succès pendant la saison estivale, ont démarré tardivement cette année. Ce sont principalement les opérateurs qui ont affaire aux clients particuliers qui sont touchés par ce retard des ventes. Chez LG, par exemple, qui figure parmi les marques les plus vendues au Maroc, on avoue que «les ventes démarrent tout doucement vu l’instabilité du climat».

Le fabricant sud-coréen estime que ses ventes de climatiseurs (toutes catégories confondues) ont connu une légère régression de 5% depuis le début de la saison, et ce, par rapport à la même période de l’année dernière. Depuis mai, près de 5 000 unités ont été écoulées par le fabricant au Maroc. Ce dernier espère bien «rattraper le retard constaté pour boucler la saison au moins au même niveau du chiffre d’affaires que l’année dernière». Les dernières semaines, ayant apporté un peu de chaleur, pourraient bien lui donner raison. En temps normal, la saison estivale pèse pour 35% de son chiffre d’affaires annuel. Malgré un mauvais démarrage, la marque estime que cette répartition se confirmera une nouvelle fois cet été.

Une concurrence plus rude dans le bas de gamme

Chez d’autres opérateurs, le constat est plus alarmant. «Les années précédentes, nous avions des commandes dès le mois de mars. Nous étions même dépassés par le rythme d’activité. Cette année, ça a mal commencé. Nous avons installé une trentaine d’appareils seulement. C’est la catastrophe. A fin juin, j’ai observé une perte de 60% environ», commente Ahmed Eloudghiri, DG des Ets Eloudghiri, distributeur d’appareils de climatisation. Ce dernier a même dû revoir sa marge à la baisse. Tous les segments de clientèle, grand public comme professionnels, semblent être touchés par cette baisse des ventes. M. Eloudghiri a toutefois trouvé une petite parade pour combler le manque à gagner. «Heureusement, je mise sur l’installation d’appareils que les clients ont achetés dans les grandes et moyennes surfaces ou chez des distributeurs qui ne proposent pas l’installation. C’est la main-d’oeuvre qui me rapporte», poursuit-il.

D’autres opérateurs, concentrés essentiellement sur une clientèle professionnelle, s’en sortent pour l’instant assez bien. Sur toute l’année, Alpha Bureau, distributeur de la marque General à Rabat, écoule en moyenne 2 000 unités. Son directeur général, Saïd Rharmili, prévoit d’ores et déjà de réaliser le même chiffre que l’année dernière. «Même si la saison estivale représente un tiers de mes ventes, j’arrive à vendre toute l’année. Cette année encore, la proportion des ventes réalisées en été devrait être la même», prévoit M. Rharmili. Mais il faut dire que ce dernier revient de loin. Après avoir restructuré son département climatisation, il vend mieux qu’avant.

Chez le spécialiste du froid Ventec, on reste optimiste. «L’été n’est pas encore achevé. Il est très prématuré de faire des pronostics. Certes, les ventes ont pris un peu de retard mais en ce qui nous concerne nous avons un carnet de commandes bien ficelé qui nous permet d’avoir une réserve», commente Saad Tazi, directeur marketing, communication et prescription au sein de la société. «Nous avons mis en avant, dans une campagne publicitaire, un nouveau produit de Carrier, économique et plus écologique, qui marche très bien. Nous avons même du mal à assurer l’approvisionnement», ajoute-t-il. Diversifiée et spécialisée dans les grands projets incluant hôtels, hôpitaux ou encore les sièges des sociétés comme le nouveau quartier général de Maroc Telecom, Ventec se protège ainsi des aléas du climat.

Si le climat peu agréable des mois précédents pouvait expliquer en grande partie la baisse des ventes, il n’empêche que le secteur est autant touché par la crise que les autres secteurs liés à l’équipement. Du coup, la concurrence se fait de plus en plus difficile. «Certains importateurs sont devenus irraisonnables. Ils ramènent n’importe quoi juste pour se faire de l’argent», constate M. Rharmili. Même son de cloche pour M. Eloudghiri : «La concurrence a changé. Outre les marques connues sur le marché, telles que Samsung, LG, Carrier et autres, il existe plus d’une cinquantaine de marques au Maroc. Entre ces dernières, il n’y a qu’une cinquantaine de dirhams de différence. Inutile de dire qu’il s’agit de marques bas de gamme». Après avoir connu des années fastes, le secteur serait-il arrivé à saturation ? Pas forcément. «C’est quand il y a des vagues de chaleur que les Marocains se ruent vers les appareils de climatisation et que nous, professionnels, sommes dépassés par le trop-plein de commandes», conclut M. Eloudghiri. Reste à savoir ce que la météo prévoit pour les prochains mois.

Adoption du décret sur la règlementation thermique des bâtiments

Les toitures, les murs, les fenêtres et les planchers devront désormais obéir à des exigences thermiques minimales. Un délai d’adaptation d’un an est accordé aux opérateurs avant que le respect des exigences thermiques ne devienne obligatoire pour l’obtention du permis de construire.

règlementation thermique des bâtimentsPromise pour la fin d’année, la réglementation thermique des bâtiments sera bien dans les temps. Son décret a en effet été adopté le 14 novembre dernier. En attendant la publication au Bulletin officiel, La Vie éco a eu accès aux détails du nouveau cadre. A préciser d’abord qu’il n’entrera pleinement en vigueur qu’à l’issue d’une période d’adaptation d’un an prévue par la loi, car il faut dire que les changements introduits sont de taille. La nouvelle loi, initiée par les ministères de l’habitat et de l’énergie ainsi que l’Agence nationale pour le développement de l’efficacité énergétique et des énergies renouvelables (ADEREE), introduit un ensemble d’obligations pour la construction des bâtiments afin de garantir leur isolation thermique et, par conséquent, faire que les occupants consomment moins d’énergie pour le chauffage ou la climatisation. Quels bâtiments au juste ? Sont spécifiquement concernées les constructions résidentielles et tertiaires (écoles, administrations, hôpitaux et hôtels) qui seront réalisées, il va sans dire, après l’entrée en vigueur de la loi. Cela exclut de fait les structures à usage spécifique (industriel, agricole…). Pour tous les bâtiments en question, il s’agira de respecter des normes concernant les toitures, les murs, les fenêtres et les planchers. Concrètement, toutes ces composantes devront répondre à des exigences thermiques minimales fixées par la loi. Ces prescriptions varient selon le type de construction et elles changeront également selon la localisation au niveau national. L’on se doute bien en effet que les efforts pour isoler un bâtiment devront être plus ou moins prononcés selon le climat environnant. Et c’est à dessein que 6 zones climatiques ont été délimitées au niveau national, caractérisées chacune par des exigences thermiques spécifiques. Une première zone regroupe les villes d’Agadir, Casablanca, Rabat et El Jadida pour lesquelles les exigences devraient être les moins élevées. Un cran au-dessus figurent Tanger et Tétouan. Viennent ensuite Béni-Mellal, Fès et Meknès. La quatrième zone concerne Ifrane. Enfin, Marrakech et Errachidia constituent respectivement les cinquième et sixième zones.

Les professionnels ne sont pas préparés

A côté des prescriptions minimales qui s’imposent à tous, la réglementation prévoit une autre démarche dont l’application est généralement volontaire, sauf dans le cas des bâtiments dont le taux de vitrage en façade est supérieur à 45% pour lesquels elle est obligatoire. Selon cette approche, dite performancielle, la liberté est laissée aux constructeurs de jouer sur tous les paramètres (toitures, murs…) afin de garantir que le bâtiment ne dépasse pas un plafond de consommation énergétique annuel pour le chauffage et la climatisation, fixé par la réglementation. Là encore, ce plafond varie selon le type de constructions et la zone climatique. En raison de la complexité relative de l’approche performancielle, l’usage d’un logiciel de simulation est incontournable.

Celui-ci devrait être développé et mis gratuitement à la disposition des utilisateurs par l’ADEREE. Selon les initiateurs de la règlementation, les exigences de la loi ne sont pas très contraignantes étant donné qu’il s’agit d’une première expérience. Cependant, des modifications des obligations pourront être introduites ultérieurement par le Comité national de l’efficacité énergétique dans le bâtiment, prévu par la loi. Il sera présidé par le département de l’énergie et constitué de membres de l’ADEREE et du ministère de l’habitat, entre autres. Ce comité pourra également réviser le zonage climatique adopté actuellement.

BI8-energienew_w692_h397_r4_q90D’ici là, il faut déjà que les opérateurs digèrent le nouveau cadre et cela semble encore loin d’être le cas. De l’aveu de la Fédération nationale des promoteurs immobiliers (FNPI), la majorité des professionnels n’est pas du tout au fait de la nouvelle réglementation. Pourtant, à l’issue de la période de transition d’un an, l’autorisation de construire ne leur sera délivrée que s’ils respectent les exigences thermiques. Ce dont s’assureront les pouvoirs publics en examinant leurs plans d’architecte. Les industriels des matériaux de construction ne semblent pas mieux préparés.

A de rares exceptions, les opérateurs n’ont pas encore intégré dans leurs catalogues les produits à même de répondre aux exigences thermiques. L’on s’attend néanmoins à ce qu’ils s’y mettent très bientôt au vu de l’opportunité commerciale que présente ce nouveau créneau, sachant que la demande traditionnelle du secteur s’essouffle. Les premiers promoteurs à se conformer à la règlementation devraient eux aussi en tirer un avantage commercial en mettant en avant l’isolation thermique comme argument de vente.

Un surcoût de 112 DH/m2 pour mettre un logement aux normes

Mettre un logement en conformité avec la règlementation thermique impliquera un surcoût moyen d’environ 112 DH/m2, soit 3,2% du coût moyen de construction, selon les estimations de l’ADEREE. Ce surcoût change selon la catégorie d’habitats et les zones climatiques compte tenu de l’importance variable des mesures à mettre en place dans chaque cas.

Par exemple, pour la zone climatique d’Agadir, Casablanca et Rabat, le surcoût est de 50 DH/ m2 pour les logements économiques, 43 DH/m2 pour les appartements de standing et 100 DH/ m2 pour les villas économiques. Les plus forts surcoûts se retrouvent à Fès, Béni-Mellal et Meknès. En effet, les logements économiques y subiront un surcoût de 207 DH et les appartements de standing 175 DH/m2. Pour ce qui est des bâtiments tertiaires, le surcoût moyen pour les hôtels, par exemple, est de 77 DH/m2 et cela peut aller jusqu’à 147 DH/m2 dans la zone de Fès.

Bien évidemment, il ne faut pas s’arrêter à ces coûts et comprendre qu’ils engendrent des retours sur investissement de par les économies d’énergie que permet la réglementation thermique. Dans le résidentiel par exemple, les logements aux normes devraient voir leur facture de chauffage et de climatisation baisser de 40 à 65%.

Puits canadien

Se passer de clim sans étouffer: est-ce possible? Oui! L’enjeu est avant tout d’intégrer la régulation thermique au moment même de la conception architecturale de tout bâtiment. Chose qui commence à se faire de plus en plus, surtout en Europe. Néanmoins, pour les propriétaires de maison, une autre solution propre existe. Elle porte le nom de «puits canadien». La technique consiste à introduire l’air neuf nécessaire à la ventilation par un réseau de tubes enterrés. Il faut savoir qu’à une certaine profondeur, la température du sol est constante et toujours plus tempérée que la température extérieure. A travers ces tubes, il s’établit un échange thermique entre l’air et le sol pour réchauffer l’air en hiver et le rafraîchir l’été. Un système de puits canadien permet jusqu’à 15% d’économie sur le chauffage, et permet en été un rafraîchissement de l’air de 5 à 8°C (dans des pays de grand froid). Ce pourcentage augmente pour des régions à forte humidité.

Un commentaire

  1. Quand on voit les températures atteintes a Marrakech par ex et la chaleur étouffante qui y règne même le soir, on se dit qu’il n’était qu’une question de temps avant que toute nouvelle construction soit équipée de climatiseur.

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